O mercado de alimentos e bebidas descobriu que tem um novo cliente para agradar: o estômago mais discreto de quem usa canetas emagrecedoras. Da cerveja proteica ao “rodízio Mounjaro”, a indústria está incorporando o apetite dos usuários dos medicamentos GLP-1 ao cardápio, e o filão de marmitas congeladas também já se sentou à mesa.
Se o gatilho de venda, no pós-pandemia, foi a volta para o trabalho presencial e a inflação de alimentação fora do domicílio, a categoria agora pega carona na demanda por alimentos saudáveis e sob medida para vender mais.
Pequenos negócios já ofertam nas redes sociais “kits de marmitas Mounjaro” de até 250 g e turbinados com proteína.
A Liv Up, empresa de marmitas congeladas, afirma que as vendas das linhas de emagrecimento e performance esportiva, lançadas no ano passado, já dobraram de tamanho.
A Vapza, de alimentos embalados a vácuo, começou a vender refeições prontas e a colocar a quantidade de proteína de cada comida já na embalagem e isso também impulsiona o faturamento.
Parte desse movimento surfa na onda “wellness”, isto é, na jornada de cuidados com o corpo e com o bem-estar que virou uma indústria bilionária. Mas outra parte, agora cada vez mais quantificável após a quebra da patente do Ozempic e do Wegovy, deriva do apetite dos usuários das canetas.
A lógica é simples. Os pacientes ficam mais atentos à alimentação saudável, tanto para otimizar o tratamento quanto pela própria restrição de apetite causada pelos medicamentos.
O percentual de clientes da Liv Up que usa os medicamentos GLP-1 tem crescido 2,5 pontos percentuais a cada semestre.
“Um ano atrás, cerca de 5% da base de clientes declarava ter feito uso das canetinhas. Em dezembro, foi para 7,5% da base. Em junho, 10%. Vemos esse número crescendo e, sem dúvidas, teremos uma evolução nos próximos meses. Daqui a um ano, provavelmente vamos ver esse número passando de 20%, refletindo os efeitos da quebra da patente”, diz Victor Santos, CEO e cofundador da Liv Up.
As linhas de emagrecimento e performance, afirma ele, estão caminhando para a cifra de R$ 150 milhões em vendas no segundo ano de operação.
“Elas têm crescido acima da média da Liv Up. Este ano, vamos crescer mais de 50%; essas duas linhas já estão dobrando de tamanho no comparativo 2026/2025”, diz Santos.
A demanda foi maior do que o esperado, e a empresa está reforçando a produção para atender à procura.
Esse movimento também vem acompanhado de um crescimento no segmento de alimentos congelados.
Segundo o grupo Imarc, empresa global de pesquisa de mercado, o setor no Brasil atingiu US$ 5,9 bilhões (R$ 30,3 bilhões) em 2025 e deve chegar a US$ 7,8 bilhões (R$ 40,1 bilhões) até 2034, impulsionado justamente pela vertical de refeições prontas para consumo.
O impulso também vem da adoção de frutas e legumes congelados na dieta e da expansão da infraestrutura de supermercados e varejo.
No iFood, o volume de pedidos de marmitas congeladas cresceu 13% no primeiro semestre de 2026 em comparação com o mesmo período de 2025, segundo levantamento da companhia a pedido da Folha. O estado de São Paulo lidera em representatividade e tem ritmo consistente de expansão, subindo 24% ano a ano, mas os dados mostram novos polos pelo país.
No Ceará, por exemplo, o salto nos pedidos foi de 136%. O Espírito Santo vem na sequência, em alta de 81%, enquanto outras praças também tiveram altas acima da média, como Rio de Janeiro (25,7%), Goiás (25,2%) e Santa Catarina (23%).
A Vapza cujo portfólio é majoritariamente composto por alimentos prontos embalados a vácuo, como feijão e grão-de-bico já cozidos e sem tempero entrou no segmento de refeições prontas no ano passado, atenta à demanda.
“Vemos essa tendência como um caminho sem volta”, diz Enrico Milani, CEO da companhia.
A empresa investiu em maquinário importado para lançar a linha de pratos prontos, que vão desde feijoada e estrogonofe até canja de galinha e lentilha com bacon.
“Este ano estamos crescendo em torno de 15% em faturamento e 12% em volume de vendas, com o impulso dessa nova linha de refeições prontas”, afirma.
Ele diz ainda que a companhia tem feito esforços para se comunicar melhor com o público usuário das canetas emagrecedoras.
“As pessoas não vão deixar de comer, elas só vão consumir menos e melhor. Já lançamos produtos com porções reduzidas e a expectativa é que isso gere um impacto no nosso crescimento esse ano. Estamos destacando a quantidade de proteína presente em cada prato e aumentando a distribuição no varejo para chegar a essas pessoas, tanto em supermercados quanto em conveniência e padarias”, afirma.
A Seara também anunciou uma nova linha de refeições prontas para consumo. Desde maio, a companhia da JBS oferta refeições ancoradas no conceito “clean label”, com receitas inspiradas no cardápio do dia a dia e ingredientes simples, fáceis de identificar no rótulo. Os pratos vão de feijoada a carne moída com legumes.
A JBS está entre as companhias listadas na Bolsa que mais tendem a se beneficiar das mudanças de hábitos causadas pelas canetinhas.
A análise da XP, em relatório publicado em fevereiro, é de que empresas de proteína e nesse guarda-chuva também entram MBRF e Minerva serão as maiores beneficiárias da adoção do GLP-1, enquanto Camil, M. Dias Branco e AmBev parecem mais negativamente expostas à tendência.
Segundo os analistas da XP, a disposição para pagar por proteínas aumenta nesse público.
“A adoção de GLP-1 deve pressionar AmBev, M. Dias Branco e Camil, já que menor consumo de álcool, redução dos gastos com alimentos e menor demanda por produtos açucarados e ultraprocessados afetam suas categorias centrais. Por outro lado, as empresas de proteína devem se beneficiar da maior disposição a pagar e da menor sensibilidade ao preço entre usuários de GLP-1, sustentando a premiumização mesmo com volumes estáveis”, afirmam.
